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旅行新物种蚂蜂窝 凭什么杀到IPO前夜

发布时间: 2017-12-24  发布时间:

时隔两年,蚂蜂窝又融资了。直观来看,这像是一个少年逆袭的经典故事。

2015年3月,蚂蜂窝完成C轮融资、宣布“旅游UGC格局已定,接下来将探索内容变现”——其结果是,他们选择成为一家“自由行服务平台”。但在两年前,这个宣言并未掀起太大浪花。

彼时,旅游创业风云际会,2015年隔三差五就会有融资新闻出现,其中的每一个主角、无论出身于互联网还是传统旅行社,几乎都宣称自己要做自由行。在这一片涌动的热浪中,蚂蜂窝看起来还只是UGC品类中的一个选手而已——这与今时今日、一个D轮融资就刷爆旅游人朋友圈的势能相比,仿佛完全不是同一家公司。

事实上,可能不是蚂蜂窝有了多大变化,而是这个世界变了;变的也不是自由行的大势所趋,而是还对此有想法的玩家变了。看看如今对旅游意兴阑珊的投资人,和平台梦破灭后茫然无措的创业者,你就知道我在说什么。很多公司已经没了想法,或者有想法但是没办法。

但寂寥长夜中,还有一个少年手中的火炬未灭。这或许,正是今天很多旅游业者由衷恭喜蚂蜂窝的原因。一场好梦,总有人会把它做完,这至少证明当初大家的选择并不是错。

那么,蚂蜂窝究竟做对了什么?

作者:TBO彭涵

在新一轮融资公布后,暴雪娱乐平台,蚂蜂窝CEO陈罡告诉TBO(旅游商业观察):“我们已经离IPO无限接近。至于什么时候做这个动作,其实今天就已经可以了,只不过‘好菜不怕等’。”

这种底气,和两年前的蚂蜂窝已经判若两人——这不完全来自于1.33亿美元的D轮融资额,还源于新出现的投资人:鸥翎投资、美国泛大西洋资本集团(GA)、淡马锡、元钛长青基金、厚朴基金。土豪团们光芒四射:GA和淡马锡的进场,意味着蚂蜂窝的眼光已经放眼于全球旅游市场,而鸥翎也引发了市面上更复杂的解读。

有很多业者将其看做蚂蜂窝站队“携程系”的标志,因为携程董事局主席梁建章也身处鸥翎团队当中。但陈罡并未认可这个说法:“如果是想站队携程,那蚂蜂窝会和携程直接谈,不用费这个周折。”

很多抱有如此看法的业者,或许忽视了蚂蜂窝D轮融资宣布当天的内部信——在信中,蚂蜂窝两位创始人放出了这样一句话:三年后,蚂蜂窝将成为中国最大的旅游流量平台。这意味着,蚂蜂窝想要的比“站队携程系”要多得多。

活下去,直到自由行时代的真正到来

事实上,陈罡认为蚂蜂窝可以抓住的,是一个跻身旅游流量头部市场的机会:一是在线旅游渗透率总体还很低,和成熟市场50%的渗透率水平相比,中国在线旅游市场还有5到6倍的增长空间;二是新一代自由行用户真正走向成熟了,尤其是在总人口基数中占12%的90后,已经在旅游主力消费人群的路上声势越来越浩大。

但众所周知的是,很多创业者都向投资人兜售过这个市场的潜力。所以关键是,在做自由行交易平台这条路上,凭什么只有蚂蜂窝拿到了新一轮融资?

陈罡给出的答案有两个:一是市场成熟度问题,二是公司运营者的节奏把握。

在市场方面,陈罡告诉TBO,90后和之前的世代消费习惯完全不同。“70后是‘省’,80后是‘性价比’,而90后则是真正的‘自由行’。但是这群人可能三年前还在大学校园里。”

换言之,大家对自由行市场成熟的时间,可能判断过早了。在陈罡看来,自由行不是简单的相对于跟团的一种产品类型,而是从用户消费习惯、产品设计到资源采购及组合、市场营销,都自成体系的“新旅游”模式。如果自由行用户的需求量级,还不足以倒逼传统旅游产业链进行更新换代的话,那么“自由行”就会沦为一种伪概念。

也许70后、80后都难以“担此大任”,而习惯信贷消费、真正为某些特别体验“说走就走”的90后,才能成为撬动产业链变革的力量。

可能真相确实如此。近三年间,也就是90后还未大批进场之时,很多公司在“讨好”自由行用户上创意无限,如尾单特价、边走边订、定制游、“当地人”,甚至是伴游模式,但或多或少都遭遇了流量瓶颈;另一方面,绝大多数自由行创业公司背后的产业链,也和传统组团社要对接的角色几乎没什么区别,于是价格战必不可免。

最终怪圈形成:无论你琢磨出多匹配“自由行调性”的玩法,最后都会败给低价二字;而对C能力也压根谈不上用户粘性,维持运营只有不断的补贴。尽管跟团游已经被抨击的“夕阳西下”,但创业者们渴望的自由行春天,却始终没有出现。

之后,随着携程一扫六合、稳定了在线旅游头部流量入口的地位;以及资本寒冬猝然来临,让缺乏盈利模式的公司断了资金血脉——一切都陷入了大资本、大流量主的游戏节奏。而正是此时,很多创业公司迫于融资压力,还需要在运营数据上保持亮眼,于是逐步滑向饮鸩止渴的深渊。

陈罡告诉TBO,蚂蜂窝最庆幸的,就是在这段艰难时期“没有盲目追求GMV这些数字”。

2017年8月5日,中国旅游研究院与携程联合发布的《2017年上半年中国出境旅游者报告》显示,今年上半年,自由行以58%的占比超过跟团游。这被视为自由行时代真正到来的一个显著标志,然而此间的创业公司早已尸横遍野。

坦率来讲,蚂蜂窝似乎是“熬”到自由行“买方市场”来临的那一刻,但绝对不是因为侥幸。一方面,是蚂蜂窝此前在自由行交易模式还在探索之时,就已经具备媒体属性的商业模式;另外,就是陈罡和吕刚在内部信中提到的,“提前18个月投入”,对供应链的运营打法及团队的组织结构作了调整和布局。

是定力和运气,让蚂蜂窝走到了今天这一步。而鸥翎、GA、淡马锡在这轮融资中的入局,就是这家公司得到的回报。

改造旅游产业链的关键:拿下“懒用户”

旅游攻略,到底是一种怎样的存在?

曾经有旅行社读者向TBO吐槽,说“蚂蜂窝让他们没生意做了”——越来越多的客人喜欢看攻略游记,对目的地、各种产品价格的理解水涨船高,“连哪条街的拐角有什么小店都知道,到地方了就直奔目标。”

信息透明化,可以看做自由行时代的一个显著标志。蚂蜂窝也清晰地体会到了这一点。“以前的话,可能我们有200个目的地的信息,就能覆盖用户80%的需求;但到了今天,蚂蜂窝已经扩展到6万个目的地,扩大了两个数量级。”陈罡告诉TBO。

旅游攻略这种内容产品,让蚂蜂窝在自由行时代的“前夜”,能够以低于其他玩家的成本,保证自己的流量规模;另一方面,这家公司也敏锐地察觉到,自由行用户的消费习惯,正是从消费决策的改变开始的——这正是蚂蜂窝反向撬动产业链变革的起点。所谓“提前18个月的投入”,即在于此。

说白了,如果“90后”式的消费习惯成为主流,目前的旅游产业链运作是完全无法匹配的:多数旅游服务商是从批发商那里拿产品,而批发商和地接社拿资源、组产品,依据的是过往跟团游模式几十年的经验——消费者去一个目的地,就是要玩这些项目。

当越来越多的用户开始了“自由行”式的思考,知道某个目的地有什么、怎么玩、多少钱,那么他们势必要求“自己选择”;但传统产业链条中并没有这个选项,而是批发商和地接有什么,对C的公司就卖什么。这样的矛盾,会随着自由行用户的水涨船高,而愈发不可调和。

所以,旅游攻略既是自由行用户“消费心智”觉醒的起源,也是助力,更是某种程度的结果:传统旅游服务商满足不了我,我就根据攻略自己设计、购买产品——这也催生了越来越多的攻略诞生。也许很多旅行社可以自我安慰,不想研究攻略的“懒用户”还是很多,我还是有生意可做。

但蚂蜂窝这样的公司,正试图让攻略和“懒用户”也匹配起来。

从蚂蜂窝发展的进程来看,其第一个阶段是依靠海量用户积累,形成一个社区;第二阶段则通过数据打捞,把杂乱无章的UGC数据转化为结构化的数据;目前它正在经历第三个阶段,就是将大数据应用到交易场景中,根据市场需求、用户需求去订制产品。

这种模式的结果是怎样的?陈罡给TBO举了个例子来说明:“比如有用户在蚂蜂窝上看到一个游记,照片漂亮文字精美,于是也想去游记里描述的场景体验一下。这时他就会发现,很容易在蚂蜂窝上找到这个游记‘同款’的一系列旅游产品,酒店、用车、当地美食等等都可以直接预订。”

另外一个例子,则是如何帮助“需求已经明确”的用户迅速下单的:如果你想在蚂蜂窝上订酒店,点开预订链接后会发现,底下会有很多其他用户关于这家酒店的描述——它们是从原本完整的攻略游记中,以技术手段提取出来的。对于商家来说,在这种模式下很难刷好评,因为成本太高:你得写N篇完整的游记攻略。

一言以蔽之,蚂蜂窝的核心商业逻辑是“从内容到数据再到交易”:无法把内容变成结构化的数据,内容就是浩如烟海的攻略游记,对用户来说‘选择太多等于没有选择’;而实现了结构化的数据之后,内容就可以多多益善,且除了保证用户消费决策的信心之外,也实现了效率。

把“懒用户”也收归囊中,才是自由行交易平台成功的关键——不如此,蚂蜂窝则难以汇聚足够的“新旅游”市场需求,从而反向撬动传统产业链的变革。这是一条发于UGC、成于UGC的商业之路,缺乏社区基因的公司基本也很难复制。

似乎,蚂蜂窝已经做好准备,静待自由行大潮日益的汹涌澎湃了。

“老旅游”可以不死吗?

在陈罡的设想中,未来的旅游产业链是这么运作的:新型的地接社会扎根于某个目的地,对当地的文化、特色、特立独行的玩法烂熟于心;并且很懂用户,通过服务、文化附加值赢得更多利润空间,从而摆脱资源(如舱位酒店)价格战的泥潭。批发商则根据新的资源行情,更灵活地去组建自己的产品库。

而线下门店,在陈罡看来属于典型的“夕阳业态”。“未来都是线上门店了,24小时营业。”

而蚂蜂窝在这个新产业链中扮演的角色,则是用户需求的“传达室”和流量入口:从游记攻略内容中找到真实的用户体验、需求,给到旅游服务商,作为设计产品、提供服务的依据;作为平台对接服务商和用户,让交易顺畅发生;以及最重要的,发挥UGC的社区效应,让越来越多的旅游用户汇聚于此。

从这个角度而言,蚂蜂窝一方面需要扶持优质的旅游服务商,一方面需要吸引更多的用户参与进来,由此才能持续做大供需两端的体量,成就自身平台的定位。从这家公司的动作来看,它确实是这么做的。

比如,11月蚂蜂窝在举办的供应商大会(华南分站)上,公布了其全新的模式:如何从系统赋能、数据赋能、营销赋能、资源赋能、人力赋能、金融赋能和课程赋能七大方面,为各类型旅游商家提供全套解决方案。另外,大会上蚂蜂窝也宣布将进军定制游板块——这可以看做引领平台商家服务升级的某种举措。

另外,陈罡也向TBO透露,D轮融资之后一块很大的投入在市场营销方面。“希望更多的用户知道蚂蜂窝的品牌。”

时至今日,传统旅游产业链似乎确实已经到了“山穷水尽”的地步,“地接找组团社要账”的戏码层出不穷,旅行社资金链断裂的恶性事件也时有发生——链条上曾经亲密合作的公司,为了自己的利润空间,逐渐进入互相伤害的节奏,产品同质化与价格战成为业者头顶日益浓郁的阴云。对此,陈罡的评价也很直接:老旅游死,新旅游生。

“今天全国大概有两万家注册的旅行社,我觉得未来可能会变成一万家,但是它们也并不是从这两万家过渡来的,而一定是通过更新换代、重新整合而来。甚至很多非旅游的玩家,会进入这个行业玩得风生水起。对很多旅游老炮来说,今天的资产就是明天的负债,如果不及时转型,以后日子会越来越难过。”

这看起来是个有些恐怖的预言——但其恐怖之处,并不是蚂蜂窝造成的。事实上,这家公司也刚刚走出“熬”的阴影,陈罡只是说出了他现阶段有资格说出的话。

我们期待旅游业真正的革命来临。我们也期待三年后的蚂蜂窝,走出他们设想中的未来。


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